Gesellschaft der Germanisten Rumäniens (GGR) - www.ggr.ro

Zeitschrift der Germanisten Rumäniens (ZGR), Jg. 7, Heft 13-14 / 1988, S. 274-277

FORMAREA LA STUDENŢII ECONOMIŞTI A ABILITĂŢII DE UTILIZARE

A SPECIFICULUI CULTURAL ÎN PROMOVAREA PRODUSULUI

Adriana Chiriacescu

Un obiectiv important urmărit în cadrul seminariilor de predare a disciplinei “Comunicare de afaceri” îl constituie conştientizarea de către subiecţi a diferenţelor culturale între parteneri provenind din zone geografice diferite şi capacitatea de identificare a sensurilor lor prin manifestarea unei atitudini de toleranţă faţă de orice diferenţă. Odată depăşit impactul produs de şocul cultural şi dobândirea unor abilităţi de acceptare a diferenţelor inerente existente între culturi, subiecţii trebuie în continuare formaţi în sensul luării în considerare a acestor diferenţe şi implicit de utilizare a lor, în scopul încheierii cu succes a unei tranzacţii.

Astfel, fiecare tip de cultură, nord sau sud-americană, europeană – cu multiplele sale nuanţări – din extremul orient sau orientul apropiat, presupune un model propriu, conform căruia se manifestă indivizii aparţinând respectivei culturi. Acest model include şi modul cum indivizii dintr-o anumită cultură se manifestă faţă de produse / servicii etc., în ceea ce priveşte tipul şi calitatea acestora, dar şi cerinţele / aşteptările lor faţă de respectivul produs / serviciu etc.

Deci în cadrul diferitelor culturi, importanţa acordată principalelor caracteristici de vânzare ale produsului / serviciului etc. se manifestă în mod diferit. Ca urmare, cei abilitaţi să negocieze realizarea unor tranzacţii internaţionale trebuie antrenaţi şi formaţi în sensul celor arătate mai sus.

Aşadar, în cadrul seminariilor cu acest specific am introdus o serie de activităţi în scopul formării la studenţi a unor abilităţi privind dobândirea capacităţii de promovare a unui produs / serviciu într-un context cultural diferit. Astfel:

1. Activităţi de studiere / analizare a unor produse publicitare; se analizează modul de reflectare a două modele culturale – german şi nordamerican – în prezentarea unui produs oferit potenţialului cumpărător: servicii pe linii aeriene.

Se pun la dispoziţia subiecţilor două materiale publicitare (ANEXA 1; ANEXA 2, Sursa: Philip O'Connor, Adrian Pilbeam, Fiona Scott-Barrett, Negotiating, 1992) referitoare la servicii aeriene şi anume unul produs de compania Lufthansa şi celălalt de compania Delta, cerându-li-se să le analizeze cu atenţie. Se lansează tema unei dezbateri (Metoda: dezbatere) “Ce trăsături specifice produsului / serviciului sunt prezentate / accentuate de fiecare material publicitar studiat?” În urma analizei materialelor şi a dezbaterii s-au obţinut următoarele:

a) linia aeriană Lufthansa: materialul subliniază perfecţiunea tehnică, nivelul ridicat al tehnicii germane; luarea în considerare a celor mai mici detalii tehnice; cantitatea de muncă investită în perfecţionarea aeronavelor; pre-ocupare pentru permanenta îmbunătăţire a tehnologiilor; verificări tehnice riguroase şi control tehnic suplimentar, de calitate, probabil cel mai bun din lume; meticulozitate în verificarea permanentă a stării de funcţionare a aparatului în timpul zborului etc.

b) linia aeriană Delta: materialul subliniază preocuparea permanentă pentru confortul pasagerilor; atmosfera ospitalieră, foarte caldă dar în acelaşi timp naturală, manifestată de întregul personal faţă de pasageri; acesta se va adresa pasagerilor cu numele acestora, ceea ce dovedeşte consideraţie pentru personalitatea pasagerilor; pasagerii sunt asiguraţi că există fapte, nu simple vorbe, în sprijinul celor susţinute; Delta este considerată “No. 1” în satisfacerea dorinţelor pasagerilor; totul este realizat în aşa fel încât pasagerii să se simtă bine şi zborul peste ocean să fie plăcut etc.

2. Activităţi vizând o succintă caracterizare a celor două culturi aşa cum reiese din analiza materialelor analizate (Metoda: procedeului Phillips 6-6) Subiecţii sunt împărţiţi în două echipe, fiecare echipă urmând să prezinte una din culturi, printr-un reprezentant desemnat de echipă; se cere indicarea unor cuvinte “cheie” ce revin în materialul studiat.

a) Modelul cultural german scoate în evidenţă:

- importanţa acordată în cultura germană performanţelor tehnice; specializării tehnice a personalului; siguranţei zborului; perfecţiunii şi perfectibilităţii tehnologiei; calităţii şi reputaţiei.

- cuvinte cheie: “perfecţiune”; “îmbunătăţiri”; “tehnic”; “tehnologie”; “verificări”; “calitate”; “meticulozitate”; “buna funcţionare”; “descoperire ştiinţifică”; “siguranţă”; prezentarea se realizează cu o orientare spre companie şi performanţele acesteia; ton neutru, mai mult oficial.

Deci materialul publicitar corespunde dezideratelor de prim ordin din cultura germană care reclamă interesul pentru tehnologia avansată, perfecţiune, calitate superioară şi ca urmare buna funcţionare şi siguranţă în exploatare; utilizarea cu precădere a unui ton formal.

b) Modelul cultural nordamerican scoate în evidenţă:

- importanţa acordată pasagerilor, confortului şi personalităţii acestora; grija şi consideraţia pentru pasager manifestată cu naturaleţe; obsesia de a fi “number one”; preocuparea de a fi la dispoziţia pasagerului, de a corespunde aşteptărilor acestuia.

- cuvinte cheie: ”pasager”; “consideraţie”; “servicii”; “a servi”; ”numărul unu”; “client”; “satisfacere”; adresare directă către utilizatorul de servicii; ton familiar.

Deci materialul publicitar corespunde modelului cultural nordamerican, evidenţiind individualismul specific acestei culturi, importanţa acordată confortului şi aşteptării pentru servicii ireproşabile; este evident şi modul de adresare prin folosirea numelui propriu, cât şi obsesia de a fi “numărul unu” într-o activitate profesională, publică etc.

Materialul publicitar corespunde caracterului individualist şi competitiv al culturii nord-americane; orientarea se realizează cu deschidere către client, cu utilizarea unui stil informal.

3. Activitate de întocmire a unui material publicitar pentru o companie aeriană ce se adresează unui public românesc. (Deci materialul va avea în vedere modelul cultural românesc).

Activitatea este individuală; materialele publicitare întocmite de subiecţi au fost afişate pe un panou, fiecare subiect acordând un punct materialului considerat cel mai bun (se exceptează al său).

Materialul ce a însumat cel mai mare număr de puncte este prezentat în ANEXA 3.

Elementele introduse în materialele publicitare au scos în evidenţă: preţul minim, confortul maxim, perfecţiune, siguranţă în funcţionare prin achiziţionare de tehnologie / thenică germană, personal calificat, rute naţionale / internaţionale; meniuri tradiţionale etc.

Cuvintele cheie au fost: “preţ minim”; “confort”; “personal calificat”; “meniu”; invocarea tehnologiei germane ca suport al siguranţei zborului; adresarea este directă, entuziastă; se constată efortul de a convinge prin tonalitatea exuberantă.

4. Activitate de dezbatere a modului în care materialele publicitare au reflectat modelul cultural românesc.

Dezbaterea organizată este de tipul “masă rotundă”; unul dintre subiecţi este selecţionat ca moderator.

Subiecţii sunt stimulaţi să emită şi să răspundă la întrebări în mod spontan, să preia iniţiativa opiniilor, să formuleze concluzii parţiale. Principala idee ce s-a desprins din discuţie a fost că materialele au reflectat un model românesc, fiind în majoritatea lor suficient de expresive.

Concluzia la care s-a ajuns a fost că abordarea partenerului (a clientului) de pe poziţia cunoaşterii modului de apreciere a “trebuinţelor” acestuia, identificate prin cunoaşterea modelului cultural căruia îi aparţine, este de cea mai mare importanţă /este absolut necesară.

5. Organizarea unui joc de roluri: construirea unui dialog între reprezentanţii unei firme aeriene româneşti şi un om de afaceri german / nord-american care doreşte să cunoască facilităţile oferite de firma românească pentru o călatorie la Bucureşti. (Activitate în perechi).

Activitatea a avut ca scop fixarea cunoştinţelor dobândite, în vederea promăvării unui produs: servicii pe linii aeriene.

Din observarea dialogurilor s-a putut constata că în cazul partenerului german, reprezentantul român a realizat o prezentare clară şi obiectivă de fapte insistând pe aspectele tehnice, cu exemple concrete în ceea ce priveşte realizările companiei pe care o reprezintă, anticipând aşteptările clientului german. În cazul dialogului cu clientul nord-american reprezentantul firmei româneşti a preferat un ton mai puţin formal, interesându-se îndeaproape de ceea ce clientul său ar dori să se bucure în timpul călătoriei, acordându-i atenţie şi manifestând solicitudine faţă de persoana acestuia în mod special; abia după aceea a trecut la o prezentare a facilităţilor companiei pe care o reprezintă, insistând asupra posibilităţilor de confort ce le sunt oferite pasagerilor.

În concluzie se poate constata că modul în care subiecţii s-au manifestat pe parcursul acestor activităţi formative şi în special felul în care au aplicat cunoştinţele dobândite prin performanţele realizate, au dovedit achiziţionarea unor abilităţi în sensul propus de noi.

*
* *

ANEXA 1

MAI ÎNTÂI ÎNBUNĂTĂŢIM AVIONUL, APOI ÎL CUMPĂRĂM. - LUFTHANSA.

Mulţi au sentimentul că formula “tehnica germană” şi perfecţiunea care o însoţeşte, este ceva de care se face prea mult caz. Dar în ceea ce ne priveşte, aceasta este o acuzaţie pe care am fost întotdeauna încântaţi să o acceptăm atunci când se referă la aeronavele noastre şi la liniştea dumneavoastră.

Acesta este un domeniu în care refuzăm să trecem cu vederea chiar şi cel mai neînsemnat detaliu. Să luăm de pildă noul Boeing 747 - 400. Am investit în el mai mult de 20000 ore de lucru. O listă lungă de de caracteristici fundamentale, cum ar fi de exemplu conceperea carlingăi are la bază recomandările noastre. Şi în total, peste 400 îmbunătăţiri de detaliu sunt rezultatul strânsei noastre colaborări cu producătorul. Dar şi acestea nu au fost suficiente: asupra noului Boeing 747 - 400, echipele noastre de tehnicieni au efectuat peste 1000 verificări suplimentare, în plus faţă de propriile controale de calitate efectuate de producător.

Nu mai există nici o altă linie aeriană din lume care să controleze şi să inspecteze tehnologia, echipamentul şi sistemele aeronavei cu mai multă meticulozitate decât Lufthansa.

De exemplu, Lufthansa a fost prima linie aeriană din lume care a practicat o tehnologie radicală de prevedere, care să verifice buna funcţionare a motoarelor în fiecare secundă, pe toată dura zborului. Şi orice nouă descoperire ştiinţifică este imediat transformată într-o nouă întrebuinţare care să sprijine modul nostru de a gândi referitor la perfecţiune şi la o calitate lipsită de compromisuri.

Poate că suntem prea exigenţi, dar suntem încredinţaţi că vă datorăm acest lucru dum-neavoastră, dar şi reputaţiei noastre.

LUFTHANSA

1 Traducere după text original din limba engleză, P. O’Connor, A. Pilbeam, F. Scott-Barrett. În: Negotiating, p. 49-50, Longman, 1992.

ANEXA 2

DOAR PENTRU CĂ LOCUL DUMNEAVOASTRĂ ESTE NUMEROTAT NU ESTE CAZUL SĂ CONSIDERAŢI CĂ VEŢI FI TRATAT CA UN NUMĂR.

“Adresaţi-vă pasagerilor folosindu-le numele”

Această formulare apare pe fiecare pagină a Manualului de pregătire a stewardeselor ce lucrează pe linia noastră.
Considerăm că o ceaşcă de cafea are un gust mai bun când i-a fost oferită clientului nostru adresându-i-ne pe nume.

Aceasta este doar unul din aspectele pe care cei ce lucrează la noi, de la personalul de la sol până la comandantul navei, este încurajat să le utilizeze.

Desigur, grija şi consideraţia pentru celălalt nu sunt trăsături de caracter ce pot fi inventate. E ceva ce, pur şi simplu, ai sau nu ai.

Credem că ne ajută faptul că Atlanta este căminul nostru. Cei din sud continuă să aibă o mulţime de idei demodate în ceea ce priveşte serviciul.

Ei nu au învăţat încă felul în care să afişeze un zâmbet prefăcut. Ei nu cultivă acea atitudine prin care sa-ţi demonstreze că dacă te servesc îţi fac o favoare.

Dar să nu ne credeţi pe cuvânt. Orice linie aeriană pretinde că oferă servicii excelente. Delta vă oferă fapte în sprijinul celor spuse.

Delta a fost în totdeauna, în ultimii 15 ani, numărul unu între alte linii aeriene importante din SUA în ceea ce priveşte satisfacerea pasagerilor.

Şi totuşi, serviciile oferite în timpul zborului şi experienţa nu au prea mare importanţă dacă avionul nu zboară acolo unde clienţii doresc să ajungă.

Delta oferă zilnic zboruri fără escală de la Londra Gatwick la Cincinati şi Atlanta. Intrările şi ieşirile din SUA sunt atât de bine puse la punct încât clienţii pur şi simplu “zboară” prin vamă şi serviciul de imigrare.

Aşa că acum am dori să vă oferim un număr pentru o rezervare.

Numărul nostru de telefon pentru rezervări este 0800414767.

Liniile aeriene Delta

“Plăcerea noastră este de a zbura şi dovedim asta!”

2 Traducere după textul original din limba engleză, P. O’Connor, A. Pilbeam, F. Scott-Barrett. În: Negotiating, p. 49-50, Longman, 1992.

ANEXA 3

Cu SWEETFLINGHT plătiţi cel mai ieftin preţ la clasa LUX !

Nu v-aţi decis încă? Nu ezitaţi!

Puteţi să vă bucuraţi chiar ACUM de o călătorie cu un confort de vis, la un preţ incredibil!

Singurul lucru pe care îl aveţi de făcut este să vă decideţi şi, să fiţi siguri, nu veţi regreta!

Cu compania SWEETFLIGHT,

SWEETFLIGHT, cel mai ieftin zbor pe care îl puteţi avea!

Gesellschaft der Germanisten Rumäniens (GGR) - www.ggr.ro

 Zeitschrift der Germanisten Rumäniens (ZGR), Jg. 7, Heft 13-14 / 1988, S. 274-277