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Zeitschrift der Germanisten Rumäniens, 7. Jg., Heft 13-14 / 1998, S. 278-280

DER GEIST DER ZEIT IN DER RUMÄNISCHEN AUTOWERBUNG AM BEISPIEL EINER BMW-ANZEIGE

Lora Constantinescu
 

Wie Autos den individuellen Lebensstil und eine ganze Gemeinschaft prägen, haben Wissenschaftler und Fachleute aus vielen Bereichen unermüdlich erforscht und beweisen wollen. Denn Autos gehören zu jenen brauchbaren Dingen, deren Preis und Bedeutung sich nicht nur an Gebrauchswerten messen läßt.

In Anlehnung an den Sozialpsychologen O.W. Haseloff (1975, 238) könnte man das Automobil m.E. als einen Bestandteil der Klasse sogennter statusindizierenden “Abzeichen” ansehen. Für H. Skolimowski (1977, 95) stellte das Auto unmißverständlich ein “Amulett” unserer postmodernen Gesellschaft dar, das man in der Belletristik und in Dissertationen behandelt, in Zeitungsberichten angeprangert und seziert, in Öko-Protestschriften sogar verteufelt hat.

Mit der “Motorisierung” unserer Welt hängen männliche (aber nicht nur!) Überlegenheitsgefühle, Berauschung, eine schwer ergründbare Freude am schnellen, ja tödlichen Fahren, kurzum eine komplexe Symbolik zusammen. Einem deutschen Germanisten, der Anfang der 90er Jahre hierzulande als Gastdozent tätig war, schien deshalb die Problematik des Automobils ein geeigneter Diskussionsstoff im Rahmen germanistischer Lehrveranstaltungen zu sein. (vgl. Stübben 1993, 104-117).

Die Automobilwerbung, eine der etablierten Wachstumsbranchen der Werbeindustrie europa- und weltweit, ist auch eines der behutsam zu betrachtenden Analysebereiche. Bei einer Globalisierung von Werten, Anschauungen, Moden und Vorgehensweisen läßt sich an der Autowerbung etwas vom Zeitgeist wahrnehmen. Soziokulturelle und -ökonomische Aspekte treten stärker in den Vordergrund und die Werbung liefert ein landeskundlich geprägtes Bild von einem Produkt und seiner Umwelt, sie wirkt (fast) wie ein Zeitdokument und erschließt den Weg für tiefergehende Analysen (1).

Während einer mehrjährigen Beschäftigung mit Werbeanzeigen - aus sprachwissenschaftlicher und FSU-didaktischer Sicht - sind mir wiederholt solche Besonderheiten aufgefallen. Deshalb galt mein Interesse auch den Möglichkeiten, unseren Wirtschaftsstudenten zur Auslegung von deutschen sowie rumänischen Werbekommunikaten zu motivieren und sie gesellschaftskritisch denken zu lassen.

Ein kurzes Augenmerk gilt folglich der BMW- Werbung im Rumänien unserer Jahre: 1994 veröffentlichte die Bukarester Wirtschaftszeitschrift “Capital” einen Artikel unter dem Titel Visul german al românului (auf deutsch etwa Der deutsche Traum des Rumänen) in dem die Ankaufsmöglichkeiten für deutsche Importautos erwähnt wurden. Statusverleihende Autos, bekannte Marken, darunter auch der BMW, waren hier gemeint.

Die bezeichnenede Artikelüberschrift deutete abermalig darauf hin, was nach der Wende von 1989 zum ständigen Bezugspunkt für den rumänischen Durchschnittsverbraucher wurde, d.h., einem sogenannten “deutschen Wohlstand’’ (mit guten Löhnen und Eigentumswohnung, mit PS- starkem PKW und mit Reisefreiheit) teilwerden zu können. Dabei versinnbildlichte das neue und teuere Auto aus Deutschland einen mit der Bewunderung deutscher Technik gekoppelten Besitzwunsch des Rumänen, der in diesen Jahren immer stärker, manchmal ungebändigt zum Ausdruck gekommen ist. Die Einführung der BMW-Marke auf den rumänischen Markt wurde dann Anfang des Jahres 1995 in der Fachzeitschrift “Auto pro’’ fast wie ein welterschütterndes Ereignis angekündigt.

Eine kompakte, schwarz-weiße Zeitungsanzeige im fast A4-Format, mit den üblichen Bestandteilen Bild-Schlagzeile-Haupttext-Logo und Slogan liegt vor. Wer es eilig hat, begnügt sich mit einer ersten und oberflächlichen Identifizierung des “Objektes der Begierde” im Bildbereich, anhand des Photos, das den BMW immerhin von seiner schönen Seite her, eine leichte Kurve nehmend, zeigt, sowie des erkennbaren Firmenzeichens. Der treffend übersetzte Slogan “Freude am Fahren” (rum. “plăcerea de a conduce”) und die Bildbotschaft tragen rahmenartig zu einem anfänglichen Lese- und Sehvergnügen bei.

Bei einer genaueren Betrachtungg des Anzeigentextes wird man aber von der merkwürdig klingenden Headline überrascht: “Cumpără-ţi un blazon în rate lunare” (deutsch etwa “Kauf dir ein Wappenbild in Monatsraten”). Die Schlagzeile wirkt tatsächlich befremdend. Aber ebensogut weiß man, Schlagzeilen locken in den Text hinein, zur eigentlichen Werbebotschaft. Vom Anzeigentext erhofft man sich dann eine Erklärung für die plötzlich entstandene (und beabsichtigte) Spannung. Und mit fragender Miene begibt man sich in den Text.

Die im Ja-Stil formulierte und stark emotionale Produktanpreisung verrät eigentlich nichts vom technischen Wunderwerk der Deutschen: Nichts über ABS und Servolenkung, Innenraum oder eine Zweischicht-Metallic-Lackierung, wodurch man in der Regel an den gesunden Fahrerverstand appelliert.
Andererseits erinnern Wappenbilder an blaublutige Abstammung, sie sprechen vom Ruhm vergangener Jahrhunderte und von Familiengeschichte. In der heutigen prosaischen Welt kann man sich nur noch schwer ein Adelsprädikat und ein (vergoldetes) Wappenbild zulegen. Dazu klingt das Wort “blazon” im Rumänischen jedenfalls geschraubt.

Der herausfordernde BMW als “Wappenbild” rekurriert im Anzeigentext als “superbele automobile” (die herrlichen Autos), “un nume foarte cunoscut” (ein wohlbekannter Name), “o maşină râvnită” (ein begehrtes Auto), “un minunat BMW” (ein wunderbarer BMW) und schließlich als “BMW-ul visat” (der Traum- BMW).

Der dadurch entstandenen Produktaura soll der Leser der Anzeige entgegensehen. In der Akkumulation der superlativischen Produktcharakterisierungen soll der Leser gleichzeitig seinen individuellen Gedankengang rekonstruieren- vom Wissen über die berühmte Marke zum Wunsch des Besitzens und schließlich zur Freude, mit dem Prachtauto stolzieren zu können. Die Appellstruktur dieses Anzeigentextes kommt, wie B. Sowinski (1979, 63-64) es zeigt, in der Kaufaufforderung wie auch in der Schmeichelung des potentiellen Konsumenten. Dieser wird als möglicher “Genießer” angesprochen und dadurch einer bestimmten Kategorie “außergewöhnlicher” Menschen zu-geschrieben, die per Kauf, Konsum/Nutzung einer Ware besondere Fähigkeiten und Qualitäten besitzen.

Wie aber die Metapher des “Wappenbildes” in der schlagkräftigen Headline noch zu verstehen ist, erfährt man am Textende, wenn man als beneideter Besitzer dieses Meisterwerks auf 4 Rädern fährt. Die Anzeige möchte beweisen, daß sich (“adelige”) Wappenbilder auf bequeme Weise fürs Geld beschaffen lassen. Die buchalterischen Angaben (die Kalkulation der 18 Monatsraten eines Gesamtpreises von cca. 40.000 DM) verweisen auf eine ins Merkantile verkehrte “Heldentat”, die nicht viele unserer Mitbürger vollbringen können.

Die Freude am Fahren eines täglich zur Schau gestellten “Wappenbildes” wird zu einem Privileg, bei dem sich selbstverständlich nicht alle mit “tu” (du) in der Schlagzeile Angesprochenen gemeint fühlen. Die Konsumaufforderung und der Appell an das Elitäre - am Auto, was dann auf den Käufer/ Besitzer / Fahrer transponiert wird - kombinieren sich mit einer ironischen mitzuverstehenden Bemerkung, dergemäß alles, auch Noblesse und Prestige, einen Preis haben.

Das Hohelied auf das BMW-Wappenbild wird leider von der Stimme des eigentlichen Inserenten unterbrochen, u.zw. der Importfirma “Automobile Bavaria SRL”, und nach deren Vorstellung in derselben Tonart forgeführt. Unsere Anzeige ist also eine gekoppelte Produkt- und Firmenwerbung, was der Hervorhebung der Marke nicht besonders zugute kommt.

Verblüffend ist hier der unerwartete Hinweis auf den Ankauf eines second-hand-Autos (eines “second-hand-Wappenbildes”!), von dem der rumänische Fahrer angesichts seiner Zahlungskraft eher träumen sollte. Für weniger Geld, weniger Glanz. Hauptsache ist aber, man hat seinen BMW! Brandneue Modelle und Gebrauchtwagen werden vom heimischen Importeur im Zeichen derselben Freude auf das motoriesierte Adelsprädikat angeboten.

Die frohe Botschaft über den BMW in Rumänien kulminiert gegen Ende des Fließtextes mit einem für unsereJahre vielsagenden Argument: Man braucht nicht mehr ins Ausland zu fahren, um die deutschen Traum-Autos Stück für Stück in die Heimat zu bringen. In der Tat unternahmen nach 1990 viele kleine Autohändler mühe- und risikovolle Deutschlandreisen, um vorwiegend billige, oft aber auch teuere Wagen unter “günstigeren” Bedingungen nach Rumänien zu bringen. Diese Art “Butterfahrten” waren typisch für die sich im Umbruch befindende Wirtschaft Anfang der 90er Jahre, und dem Hinweis darauf kommt deshalb eine landeskundliche Bedeutung zu. Mit der Etablierung des Autohandels um die Mitte des Jahrzehntes meinte der Inserent dieser Werbeanzeige auch das Aufkommen neuer Verbraucherschichten signalisieren zu können: Es geht um prestigebesessene Markenkenner und/oder zahlungskräftige Leute, die sich nach (äußeren und käuflichen) Wappenbildern sehnen.

Ein Auto des gehobenen Standards wie der BMW ist ein deutliches Zeichen dafür und bietet - zum wievielten Mal schon - die Gelegenheit, eine Bemerkung von J. Baudrillard (1981, 62) unter Beweis zu stellen: Die Konsumentenwahl läßt sich als Produktion von gesellschaftlich relevanten Zeichen auffassen. Somit läßt sich an dieser Werbeanzeige von 1995 und an diesem Auto-Traum etwas von den veränderten Wert- und Wunschvorstellungen hierzulande ablesen.

Lieratur:

1. Baudrillard, J. (1981): For a Critique of the Political Econnomy of the Sign, St. Louis (USA)

2. Haseloff, O.W. (1975): Über die Wirkungsbedingungen politischer und werblicher Kommunikation. In: P.Nusser, (Hg.): Die Anzeigenwerbung, Tübingen 1975, 220-253

3. Nord, H. (1996): Werbung als Spiegel der Gesellschaft. In: Info DaF, 1/1996, 61-68

4. Sowinski, B. (1979): Werbeanzeigen undWerbesendungen, München

5. Skolimowski, H. (1977): The Semantic Environment in the Age of Advertising. In: Th. H. Ohlgren & L. M. Berk (eds): The New Languages - A Rhetorical Approach to the Maß Media and the Popular Culture, New York, 91-101

6. Stübben, J. (1993): Plädoyer für das Schlagloch. Die Krise des Automobils als Thema germanistischerLehrveranstaltungen. In: Germanistische Beiträge, Univ. Sibiu/Hermannstadt, 104-117

ANMERKUNG:

(1) In Deutschland sind Werbeanzeigen schon längst zum Bestandteil des gymnasialen und des Hochschulunterrichts geworden. Siehe hierzu u.a. H. Nords Analysevorschläge im Artikel Werbung als Spiegel der Gesellschaft (1996).

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