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Zeitschrift der Germanisten Rumäniens, 6. Jg., 1-2 (11-12) / 1997, S. 232-234

WERBEANZEIGEN IM DEUTSCHTUNTERRICHT

Lora Constantinescu

1. Wieviel Werbung braucht der Deutschlernende?

Es ist des öfteren in der DaM- und der DaF-Didaktik bemerkt worden, daß the Behandlung der Sach- und Gebrauchstexte (wie zum Beispiel der Werbetexte) ungefähr in den letzten zwei Jahrzehnten zum festen Bestandteil des Unterrichts geworden ist (vgl. D. Arnsdorf 1990: 5-13). Zu gutem Recht bietet die Werbung den Deutschstudierenden reichlich Diskussionstoff mit manchmal inhaltlicher Komplexität, der außer fremdsprachlichen Kenntnissen auch genaueres fachliches (d.h. wirtschaftliches) Wissen voraussetzt.

In der pragmatisch-funktionalen Umorientierung des FSU erweist sich dieses gesellschaftsübergreifende Phänomen als Grundlage und Ausgangspunkt dafür, sowohl die sprachliche als auch die inhaltlich-kognitive und die sozial-affektive Komponente der sich bei den Studierenden herausbildenden kommunikativen Kompetenz zu berücksichtigen (vgl. G. Heyd 1990: 42-46). Im Rahmen des FSU weist die Werbung - hier als Anzeigenwerbung behandelt - einerseits textsortenspezifische Verbalisierungsmuster auf, liefert andererseits oft landeskundliche Informationen, und mit der (un)-mittelbaren Widerspiegelung von Zeitgeschehnissen hängen vielleicht zeitbestimmte Haltung und Gesinnung zusammen.

So möchte ich in meinem Beitrag einige Erfahrungen und Ergebnisse eines mit Mittelstufestudenten an der Bukarester Wirtschaftsakademie durchgeführten Unterrichtsversuchs festhalten. Dieser umfaßte zeitlich mehrere Deutschseminare und repräsentierte, selbst nur einen kleinen Ausschnitt aus der baukastenartigen Behandlung des Themas “Werbung” (1). In Anschluß an die Analyse einer Vielfalt von Produktanzeigen wurden einige Werbeanzeigen (aus dem Jahr 1994) aus dem Dienstleistungsbereich (und zwar zwei Commerzbank-Anzeigen und eine des Bundesverbandes Deutscher Banken), eine Anzeige im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (Opel) sowie eine Anzeige der Absatzwerbung (Rank Xerox-Drucker) ausgewählt. Deren gemeinsames Merkmal lag vorwiegend im Thematischen, und zwar in dem Bezug auf Gegenwartsereignisse.

Der Werbetext als ein intensiv in den FS- und Landeskundeunterricht eingesetzter Gebrauchstext verfügt über eine Mehrdimensionalität, die sich auf verschiedenen Stufen auslegen 1äßt: Dieser appellativen Textsorte liegen Informationsvermittlung, Bewußtseins- und Verhaltensteuerung zugrunde, wobei die Interpretation von der einfachen Informationsentnahme bis zu (nicht) sprachlichen Lenkungsmechanismen und Überlegungen über den eigenen Betroffenheitsgrad reicht (vgl. D. Marquardt 1994: 151).

Wie unterschiedlich der Werbetext auch definiert wird, steht fest, daß “ an die Werbung als Moment der konkreten Erfahrung der Schüler heranzugehen ist”, wobei die Werbesprache nicht vorerst und unmittelbar Gegenstand der Analyse sein sollte. Wir wollten die kritische Meinung von U. Maas (1974: 216,218) auf eine solche Weise berücksichtigen, daß sich das Interesse auf die Beziehung zwischen werblichen Informationen, der Darstellung von Zeitgeschehnissen und den Wirkungsmitteln richtete. Inwieweit der (relativ begrenzte und wirtschaftlich-trockene) Themenbereich den Studenten etwas über den deutschen Wirtschafts-Alltag , die große weite sowie die eigene (Um)Welt aussagte, konnte die Werbung als sogenannter “Spiegel der Zeit” fungieren.

2. Zur “Antizipation”: Änderung, Dynamisierung, Zusammenwachsen

Je nach Zweck und Ziel eines Textes tritt eine Textsortenstruktur an den Tag, über die anzunehmen ist, daß sie zum Alltagswissen der Lerner gehört (vgl. H. W. Lohfert 1984: 266). Auf Grund vorhergehenden Anzeigenanalysen sowie eigener Erfahrung und fachlichen Wissens konnten die Studenten auf den ersten Blick gestaltungstypische und besonders nicht textuelle Aspekte identifizieren: Die allgemeine Strategie (Text-Bild-Komposition), Blickfang-Elemente, eventuelle Zielgruppen (2).

Die Arbeit in dieser vorentlastenden Erschließungsphase verlief in Kleingruppen, nach der sogenannten “Bienenkorb”-Methode. Die Anzeigen wurden auf Grund des thematischen Bezugs gruppiert und gleichzeitig behandelt. Zwei von ihnen boten deutschland- und wirtschaftkundliche Daten (eine Commerzbank- und die Opel-Anzeige), andere bezogen sich auf die gegenwärtige Europa-Politik, nicht zuletzt aus deutscher Sicht (die zweite Commerzbank- und die “Europa”-Anzeige), während die Rank Xerox -Werbung getrennt, dank einer Einbettung der Produktwerbung in die für Mittel- und Osteuropa spezifische Umbruchsstimmung , behandelt wurde.
Über Fragen, Assoziationen und u.U. realisierbare Querverbindungen ließen sich zunächst einmal einige im und zwischen Bild- und Schlagzeilenteil möglichen Beziehungen identifizieren, wie zum Beispiel:

• Zwischen der Banktätigkeit und der Privatisierung von drei staatskontrollierten Unternehmen (der Deutschen Bahn, Lufthansa.und der Deutschen Post) sowie der Investitionspolitik gegenüber Osteuropa
• Dem “Vater des Wirtschaftswunders” (gemeint ist hier L. Erhard) und der provozierend angekündigten Erscheinung der “Mutter des Wirtschaftswunders”
• Zwischen der Deutschen Vereinigung und den von ihr ermöglichten “Taten”
• Zwischen dem Technologievorsprung der Rank Xerox-, Laser-Drucker und der Änderung der “Betriebsleitung” - gewollt Abstand nehmend in Anführungsstrichlein erwähnt, als wäre sie nur noch ein Stichwort im Lexikon.

Zum zweiterwähnten Komplex gehörten u.a. die Frage nach dem “deutschen Wirtschaftswunder” und der Rolle L. Erhards, die Auswirkungen auf die Banktätigkeit. (Handel, Finanzierungs- und Anlageformen) wie auch die notwendige Hypothesenbildung über die Identität der “Mutter” (Bank, weibliche Person., mögliche ironische Anspielung auf feministische Ideen).

Die Bildinformationen dienten zur Aktivierung und als Sprechanlaß und ließen sich unterschiedlich mit dem Textteil in Beziehung setzen(vgl. B. Biechle 1996:74). Über eine Erklärung der Bildbotschaft in einer allgemeinen semiotischen Hinsicht verfügten die Studenten im Laufe vorhergehender Studiumsetappen (3) . Die Entzifferung erwies sich als eine Brücke zur antiken Mythologie auf den Textteil hin (Europa auf dem Stier). In einer der Commerzbank-Anzeigen illustriert das Bahnhofsbild “wortwörtlich” die Entscheidung zur Umgestaltung (“Jetzt einsteigen oder den Zug fahren lassen?”). Anspruchsvoller war die Bedeutung des konsekutiven Wegstreichens der Wörter “Kommunist” und “Demokrat” in der Rank Xerox-Anzeige, an deren Stelle “Burger Restaurant Manager” trat.In einer solchen wechselseitigen Ergänzung visualisiert das Bild die prozesuellen Aspekte der Begriffe “pere-stroika” und “Revolution”.

Aufgrund der zerlegten Anzeigenteile wurde auf die Ideen der Änderung, des Wechsels, und der Entscheidung dazu, auf die Dynamisierung der Wirtschaftsstrukturen (indirekt auch der Denkweisen) hingewiesen. In dieser “Antizipationsphase” (Stiefenhöfer 1995:248) wurden also die Weichen für die Fließtext- und Gesamtanzeigenanalyse gestellt.

3. Informationssystematisierung, -auswertung und -erweiterung

Infolge der größtenteils realisierten Leseerwartungen wurden den Studenten die vollständigen Anzeigen vorgelegt. Durch einen in dieser Arbeitsphase vorgenommenen Gruppen- und Perspektivenwechsel (wobei sich ein einziger Student aus einer Gruppe als Helfer, oder Sprecher einer anderen Gruppe anschloß), sollten die Lerner der Reihe nach auch mit den anderen inhaltlichen Gestaltungsaspekten konfrontiert werden.
Nach den eingeschalteten selektiven Leseaufgaben (etwa der Suche nach zahlenmäßigen Daten) galt das Interesse einigen besonderen Aspekten wie zum Beispiel:

• Der Besprechung von Gründen und Folgen der beabsichtigten Privatisierung von Staatsunternehmen
• Der Gegenüberstellung von Investitionschancen und - risiken in Osteuropa.
• Möglichen Kehrseiten der EU-Politik
• Der Eröffnung des “modernsten Automobilwerks Europas” in Eisenach - Thüringen
• Der Beziehung zwischen technologischem Fortschritt und zeitgenössischen sozio-politischen Umwälzungen (möglicher Hintergrundgedanke: Vernetzung der Drucker bedeutet grenzenlose Informationsgesellschaft und die humorvolle Bildbotschaft zeigt die “Amerikanisierung” Europas durch Burger-Moden und Manager-Ideologien).

Als Textintentionen wurden die sachliche Informierung, die Beratung, die Vertrauensgewinnung, vereinzelt die Übertreibung (Rank Xerox), während als Wirkungen das Sicherheitsgefühl, der Stolz auf die erbrachte Leistung, die Hervorhebung der Gewinnorientierung genannt, die alle im Dienstleistungssektor eine große Rolle spielen. In der Opel-Anzeige wird interessanterweise um das Vertrauen in den westlichen Investor geworben, der zum Zusammenwachsen alter und neuer Länder beiträgt ( man merke die strategische Plazierung des Datums “3. Oktober 1990” am Anfang und des Firmennamens am Ende des Haupttexts). Allein die Rank Xerox-Anzeige bediente sich einer gewissen Dosis Humor bei der schon erwähnten Doppeldarstellung von “Änderungen” und “Revolution” - auf dem Gebiet der Toptechnik und Denk- und Handlungsweisen.

Die Fülle wirtschaftlicher und politischer Details boten viel Raum zur Debatte, zumal den Studenten in einer weiteren Arbeitsphase Ausschnitte aus zwei Zeitschriftenartikeln (Ein bißchen Monopol und Schleppend voran, beide im “Spiegel”-Heft 47 von 1996, S. 53-57) vorgelegt wurden. Dabei wurde die Informationssuche um die Überprüfung der Vermutungen mittels anderer Medientexte ergänzt. Der auf diese Weise realisierte Textsorten- und Sichtwechsel ermöglichte einen Vergleich im binnendeutschen Raum für die Jahre 1994-1996. Anschließend wurde ebenfalls in offener Diskussion eine Paralleldarstellung zum Schwerpunkt “Umwandlung von Staats- in Privatbesitz” aus der Perspektive Rumäniens versucht.

4. Zur sprachlichen Gestaltung

In den zur Debatte stehenden fünf Anzeigen ließen sich die genannten Intentionen mit etwas spärlicheren sprachlichen Mitteln als in den normalen Produktanzeigen darstellen .Auf der Suche nach speziellen Wort-Effekten sahen die Lerner ein, daß im Dienstleistungs- wie auch im PR-Bereich das “unsichtbare Kapital” von Glaubwürdigkeit und Vertrauen die superlativische Formulierung eher vermeidet, dagegen aber die unterhaltsame Doppeldeutigkeit, Wort- und Gedankenspiele bevorzugt, die oft in Schlagzeilen und in Slogans konzentriert sind: Auf die Rolle und die Relativierung von ‘‘Revolution” in der Rank-Xerox-Anzeige wurde schon hingewiesen. In der Opel-Anzeige besteht z.B. die Attraktivität der Schlagzeile in der Überlappung “Tat -Tag der Deutschen Einheit” . Hinzu kommt auch der gedankliche Rahmen, der wie schon gezeigt, aufgrund der graphematischen Gleichsetzung der Worte “Oktober” und “Opel” entsteht.

5. Schlußbemerkung

Auch wenn sich einige Kenner des Bereichs (wie zum Beispiel B.Sowinski l979) gegen die isolierte Behandlung einzelner Themen aussprechen, soll hervorgehoben werden, daß die Werbung von immer anderen Blickwinkeln her aufgegriffen werden kann. Andererseits verfolgt diese mediale Marketingkommunikation ihre wirtschaftlichen Ziele auch durch die Umorientierung zu brennenden Themen des Tages. Thematische Aspekte wie die sozio-ökonomische und politische Umstrukturierung, das neue Deutschland und das neue Europa nebst anderen “wunden Stellen” des Alltags zeigen rumänischen Deutschlernenden, wie anpassungsfähig die Werbung ist und wie kombinierte Produkt- und Themenwerbung die Menschen in den einzelnen Interessen- und Sozialisationsbereichen erfolgreich anspricht (vgl. hierzu B. Spieß 1995:80).

ANMERKUNGEN:

(1) Vgl. G.Butzphal u. C.Riordan, 1991,, Kapitel “Werbung” sowie G.Nicolas u.a.,1991, Unterkapitel “Werbung”. Auf Grund dieser Lehrbücher aber auch anderer Anregungen wurden rumänische Werbeanzeigen und Presseartikel, Artikel aus der Serie Dr. Pausers Werbebuwußtsein in der “Zeit” (1994) herangezogen.

(2) Vgl. hierzu B. Sowinskis Einstiegsvorschläge von 1979, S. 54 und 69.

(3) Vgl. die Idee der wechselseitigen Ergänzung (wie in unserem Fall) und der wechselseitigen Determinierung der Bild- Textteile bei B. Spillner 1982, S. 92 und weiter.

Literatur:

1. Biechle, B.: Bilder als Kommunikate und Lernmedien im FSU( DaF). In: Info DaF, H. 6- 1996, 746-757.

2. Arnsdorf D. u. a.: “Die Krönung der schönsten Stunden“. 30 Werbespots als Sprechanlaß. Ismaning 1990.

3. Heyd, G.: Deutsch - lehren. Frankfurt a. M. 1990.

4. Lohfert, H.W.: Landeskunde im FSU-Zum Verstehen landeskundlicher Texte. In: H.L. Bauer (Hg.): Unterrichtspraxis und theoretische Fundierung in DaF. Goethe-Institut, München 1984, 253-267.

5. Maas, U.: Zur Behandlung von Werbung im Sprachunterricht. In: Sprache im technischen Zeitalter, H. 51 - 1974, 216-229.

6. Marquardt, D.: Sachtext. In: G. Lange (Hg.): Textarten didaktisch. Baltmannsweiler 1994, 149-152.

7. Sowinski, B.: Werbeanzeigen und Werbesendungen. Frankfurt a. M. 1979.

8. Spieß, B., Ohne Fremdes nichts Eigenes, in: S. J. Schmidt u. B. Spieß (Hg.), Werbung Medien und Kultur. Opladen 1995, 79-86.

9. Spillner, B., Stilanalyse semiotisch komplexer Texte, in: Kodikas, H. 4-5, 1982 91-106.

10. Stiefenhöfer, H., Übungen zum Leseverstehen. In: K.R. Bausch u. a. (Hg.), Handbuch des FSU, Tübingen 1995, 246-248.

Lehrbücher

1. Butzphal, G. u. Riordan, C.: Wirtschaftsdeutsch. Frankfurt a. M. 1991.

2. Nicolas, G. u. a.: Wirtschaft - auf deutsch. München 1991.

Zeitungsartikel

1. Ein bißchen Monopol. In: Spiegel, H. 47- 1996, S. 57.

2. Schleppend voran. In: Spiegel, H. 47- 1996, S. 53-54.

Anzeigen (1994) aus:

1. Spiegel

2. Zeitmagazin

3. Die Zeit

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